การออกแบบตลาด

ขอประเดิม blog แรกที่เป็นเนื้อหาด้วยบทความของ Prof. Dr. Axel Ockenfels ที่เป็นนักเศรษฐศาสตร์ที่ได้รับการอ้างถึงบ่อยที่สุดคนหนึ่งของประเทศเยอรมนี และเป็นอาจารย์ของเราเอง บทความนี้แนะนำสาขาการออกแบบตลาดแบบคร่าวๆ โดยตอนที่ Prof. Ockenfels เขียนบทความนี้นั้นที่เยอรมันกำลังจะประมูลคลื่น GSM บทความนี้ลงในหนังสือพิมพ์ Frankfurter Allgemeine Zeitung เมื่อวันที่ 14 สิงหาคม ค.ศ. 2009 ค่ะ
(ใช้เวลาแปลประมาณห้าเดือนแน่ะ คราวหน้าต้องเร็วกว่านี้ ;)
Download ต้นฉบับได้ที่นี่
..............................................................................
ศิลปะในการออกแบบตลาด
เพื่อที่จะตอบข้อกล่าวหาที่ว่าการวิจัยไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการนำไปใช้จริง นักเศรษฐศาสตร์ได้เดินเข้าไปในห้องทดลอง (laboratorium) ที่นั่นพวกเขาได้ทดสอบตลาดรูปแบบต่างๆ (market models) และแรงจูงใจ (incentives) ด้วยการทดลอง (experiments) ความก้าวหน้านั้นมีมากและมีความหมายอย่างยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นระบบการให้โบนัสหรือการประมูลต่างๆ การประมูลจะให้ผลอย่างที่ผู้จัดการประมูลหวังเอาไว้หรือไม่นั้น ถูกตัดสินไว้ด้วยกฎกติกาของการประมูลตั้งแต่ก่อนที่ค้อนจะเคาะเสียอีก นักเศรษฐศาสตร์รู้ว่าอะไรที่จะใช้ได้ผลและอะไรที่จะไม่ได้ผล

เร็วๆนี้ (ตั้งแต่ปี 2009:ผู้แปล) เยอรมันจะได้พบกับการประมูลที่ยิ่งใหญ่และซับซ้อนที่สุดเท่าที่เคยมีมา เป็นการประมูลเกี่ยวกับคลื่นความถี่ต่างๆที่หน่วยงานเครือข่ายแห่งชาติ (Bundesnetzagentur) จัดการประมูลผู้ให้บริการโทรคมนาคม การประมูลนี้ถูกจับตามองอย่างลุ้นระทึก เพราะการประมูลจะส่งผลต่อโครงสร้างตลาดโทรคมนาคมไปอีก 15 ปี หากการประมูลล้มเหลว จะทำให้ราคาสำหรับผู้บริโภคสูง เทคโนโลยีที่ไม่มีประสิทธิภาพ และการถอยหลังลงคลองของการขยายช่องสัญญาณ การประมูลจะประสบความสำเร็จโดยให้สัมปทานแก่ผู้ให้บริการที่มีนโยบายการให้บริการที่ดีที่สุดหรือไม่ และทำให้เกิดการแข่งขันของเทคโนโลยีและผู้ให้บริการอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ขึ้นอยู่กับการออกแบบการประมูล

ด้วยการสนับสนุนของงานที่ได้รับรางวัลโนเบลปี 2007 ของ Leonid Hurwicz, Eric Maskin และ Roger Myerson การออกแบบตลาดได้พัฒนาเป็นอีกความหวังหนึ่งของการวิจัยในสาขาเศรษฐศาสตร์ ในขณะที่จวบจนปัจจุบันนักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่พยายามทำความเข้าใจตลาดรอบๆตัวให้ดีขึ้น และทำนายผลให้แม่นยำขึ้น แต่นักออกแบบตลาดกลับทำตรงกันข้าม พวกเขาตั้งคำถามว่ากฎเกณฑ์และกระบวนการของตลาดจะต้องเป็นอย่างไรเพื่อให้ได้ผลออกมาอย่างที่ต้องการ กฎการประมูลสำหรับคลื่นความถี่อย่างไรที่จะนำไปสู่การให้บริการอินเทอร์เน็ตที่รวดเร็วและราคาย่อมเยา การซื้อขายสิทธิการปล่อยมลพิษจะต้องได้รับการจัดการอย่างไรเพื่อที่สภาพภูมิอากาศจะได้รับการคุ้มครองที่ดีที่สุด กฎสำหรับตลาดซื้อขายไฟฟ้าข้อใดที่นำไปสู่ราคาไฟฟ้าที่เกิดจากการแข่งขันและสร้างจูงใจสำหรับการลงทุนที่เพียงพอ กระบวนการใดของการประมูลและการต่อรองกับซัพพลายเออร์ที่ช่วยลดราคาซื้อสินค้า ข้อมูลมากมายในตลาดอินเทอร์เน็ต (e-market) และตลาดการเงินควรจะได้รับการควบคุมอย่างไรเพื่อให้เกิดความไว้วางใจในตลาดเหล่านี้ ควรใช้กลไกการแบ่งสรรปันส่วนแบบใดเพื่อจัดสรรนักเรียนไปสู่โรงเรียน นักศึกษาไปยังมหาวิทยาลัย และผู้ให้บริจาคอวัยวะแก่ผู้รับบริจาค เพื่อที่จะป้องกันความล้มเหลวของการประสานงาน (coordination failures) และลดเวลาการรอคอย (waiting time) ระบบการให้ค่าตอบแทนแบบใดที่ทำให้ผลประโยชน์ส่วนตัวของพนักงานและผลประโยชน์ของบริษัทเป็นสิ่งเดียวกัน

เป็นเวลานานมากแล้วที่แนวคิดแบบโรงเรียนชิคาโก (Chicago School) เป็นใหญ่ แนวคิดที่ว่านี้ คือ ตลาดจะทำงานด้วยตัวของมันเอง กฎเกณฑ์ไม่ได้เป็นสิ่งสำคัญเท่าใดนัก แต่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์สมัยใหม่ได้แสดงให้เห็นว่าในความเป็นจริงแล้วรายละเอียดของสภาพแวดล้อมในสถาบัน (institutions) สามารถมีส่วนกำหนดผลของกิจกรรมทางเศรษฐศาสตร์ได้เลย อย่างช้าที่สุดตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจครั้งล่าสุดทำให้พวกเราทั้งหมดรู้ว่า ความผิดพลาดในระบบการสร้างแรงจูงใจสามารถสร้างหายนะได้ ในความเป็นจริงการออกแบบตลาดมีความสำคัญมากกว่าจำนวนผู้เข้าแข่งขันหรือปัจจัยอื่นๆที่ถูกนับรวมแต่เดิมว่าทำให้ตลาดทำงานได้ การแข่งขันระหว่างธนาคารแทบจะไม่ได้ขาดแคลนเลย หากแต่การล้มเหลวของระบบการเงินมาจากแรงจูงใจ(ที่นำไปสู่ความล้มเหลว)ของนายธนาคาร สำนักจัดอันดับ และหน่วยงานควบคุม ในทางกลับกันการออกแบบตลาดที่ชาญฉลาดสามารถทำให้เกิดการแข่งขันในตลาดได้ แม้ว่าจะมีจำนวนผู้ให้บริการน้อยนิด ตัวอย่างหนึ่งก็คือ การประมูลจัดซื้อ ที่จะมีซัพพลายเออร์เฉพาะทางเพียงไม่กี่รายเข้ามาแข่งขันเพื่อให้ได้คำสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน

นักเศรษฐศาสตร์จะมีส่วนช่วยให้ตลาดมีผลลัพธ์ที่น่าปรารถนาได้อย่างไร หากไม่มีแม้แต่ใครที่รู้ว่า ใครจะให้บริการอินเทอร์เน็ตคุณภาพดีที่สุด ราคาไฟฟ้าที่แท้จริงคือเท่าไหร่ หรือโรงเรียนไหนควรจะดีที่สุดที่จะรับเด็กคนไหน แบบสอบถามไม่สามารถให้คำตอบที่ยุติธรรมแท้จริงได้ เพราะคำตอบมักจะคลาดเคลื่อนและข้อเท็จจริงที่สำคัญมักจะถูกละเลย ความท้าทายของการออกแบบตลาด คือ การออกแบบกฎเกณฑ์และกระบวนการที่ทำให้ข้อมูลสำคัญทั้งหมดถูกเปิดเผยออกมาอย่างน่าเชื่อถือ

ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิม (traditional economic theory) ให้มุมมองมโนภาพ (conceptional insights) แก่การออกแบบตลาด แต่เฉพาะมุมมองนี้มันไม่เพียงพอ เหตุผลหนึ่ง คือ โมเดลมาตรฐานต่างๆทางเศรษฐศาสตร์ใม่ได้ตรงตามความเป็นจริงของพฤติกรรมมนุษย์เสมอไป (โมเดลมาตรฐานมักจะใช้สมมติฐานที่ว่ามนุษย์ตัดสินใจเหมือนสัตว์เศรษฐกิจ มองเพียงผลประโยชน์ของตนเอง:ผูแปล) กฎเกณฑ์ของตลาดเป็นสิ่งสำคัญเพราะมันเป็นตัวสร้างแรงจูงใจและเพราะมนุษย์ตอบสนองต่อแรงจูงใจ และไม่เสมอไปที่มนุษย์จะตอบสนองแรงจูงใจอย่างที่สัตว์เศรษฐกิจ (Homo Oeconomicus) ทำ มนุษย์ที่มีเลือดมีเนื้อมักจะไม่มีความสามารถทำทุกสิ่งได้อย่างมีเหตุมีผล แต่มนุษย์ทำผิดพลาด และไม่ได้ถูกจูงใจแต่เฉพาะจากเงินเท่านั้น บางครั้งมีคำกล่าวว่าอย่างน้อยๆการคลาดเคลื่อนจากพฤติกรรมที่เป็นเหตุเป็นผลไม่ได้ส่งผลอะไรต่อตลาดจริงที่มีแต่ผู้ร่วมตลาดที่มีประสบการณ์สูง คำกล่าวที่ว่านี้ผิด อย่างที่มีแนวโน้มในการประมูลที่คนจะเสนอราคาสูงเกินไปทั้งในการประมูลที่ผู้เข้าร่วมเป็นนักศึกษาและผู้เข้าร่วมเป็นเหล่าผู้จัดการหรือผู้ประกอบการ เราจะสังเกตได้จากราคาของมือสองที่นำมาประมูลใน e-bay ที่ราคาประมูลสูงกว่าราคาของซื้อใหม่เสียอีก หรือในการประมูลเพื่อทำโครงการสาธารณูปโภค ผู้ที่ชนะการประมูลมักจะประเมินต้นทุนที่แท้จริงต่ำเกินไป รวมไปถึงการประมูลสัมปทานคลื่น GSM ที่มีการเสนอราคาที่สูงเกินจริง การออกแบบตลาดที่ชาญฉลาดช่วยผู้เข้าร่วมการประมูลให้หลีกเลี่ยงความผิดพลาดเช่นนี้ได้

อีกตัวอย่างหนึ่งมากจากการวิจัยล่าสุดเกี่ยวกับระบบการให้โบนัสสำหรับผู้จัดการบริษัทใหญ่บริษัทหนึ่ง งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าระดับของเงินโบนัสไม่ได้ส่งผลที่สามารถวัดได้ต่อความพึงพอใจหรือผลงานของผู้จัดการเหล่านั้น สิ่งที่มีผลกลับเป็นความแตกต่างของเงินโบนัสที่ตนได้กับเงินโบนัสที่ผู้จัดการคนอื่นๆได้ งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกันได้ชี้ให้เห็นว่า คนเราจะตัดสินใจเสี่ยง เมื่อตอนที่หากเขาไม่เสี่ยงแล้ว เขาอาจจะตกไปรั้งท้ายกลุ่ม ระบบแรงจูงใจที่ไม่คำนึงถึงผลของการเปรียบเทียบในสังคมและยึดหลักความคิดแบบที่สอนกันมา จะตกอยู่ในอันตรายที่จะจูงใจพนักงานบริษัทให้ไปผิดทางอย่างเป็นระบบ

ที่บอกว่ามนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจแบบสัตว์เศรษฐกิจนั้น ไม่ได้หมายความว่ามนุษย์จะมีพฤติกรรมที่ไร้เหตุผลหรือวุ่นวายสับสนตลอดเวลา แต่ว่าการตัดสินใจมาจากเหตุผลส่วนบุคคลมากกว่าซึ่งเหตุผลส่วนตัวนี้สามารถสืบหากฎเกณฑ์ของมันได้อย่างมีระบบ สิ่งนี้เป็นโจทย์ของจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่เป็นสาขาที่กำลังมาแรงของเศรษฐศาสตร์ ข้อมูลเชิงลึกที่ได้ช่วยพัฒนาระบบกฎเกณฑ์ที่แม่นยำ(robust)ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับลักษณะเฉพาะตัวของพฤติกรรมมนุษย์ อะไรที่ว่าแม่นยำนั้นขึ้นอยู่กับบริบทด้วย การประมูล e-bay จะต้องดำเนินการได้ แม้ว่าจะมีผู้เข้าร่วมประมูลที่ไม่มีประสบการณ์และอ่อนหัด (naive) การประมูลคลื่นความถี่จะต้องดำเนินการได้เช่นกัน แม้ว่าผู้ชำนาญการประมูลหาผลประโยชน์ทุกอย่างจากความผิดพลาดทุกข้อในการออกแบบการประมูล เร็วๆนี้ในการประมูลคลื่นความถี่ในแคนาดาได้มีผู้เข้าร่วมประมูลท่านนึงที่ตั้งใจศึกษากฎและระบบการประมูลเป็นอย่างดีและหาผลประโยชน์จากระบบการประมูลนั้น จนเขาประสบความสำเร็จที่เขาต้องจ่ายค่าสัมปทานคลื่นความถี่ที่เขาประมูลชนะถูกกว่าผู้เข้าแข่งขันอื่นๆถึงหนึ่งพันล้านดอลล่าร์เลยทีเดียว

การที่ผู้คนตัดสินใจไม่เหมือนกับที่ทฤษฎีพื้นฐานทำนายไว้ ไม่ได้หมายความว่าโมเดลทางเศรษฐศาสตร์ที่ใช้คณิตศาสตร์คำนวณจะไม่มีประโยชน์ โมเดลจากการคำนวณ(formal model) ใช้อธิบายเงื่อนไขต่างๆสำหรับความเชื่อมโยงของผลต่างๆ เปิดเผยค่านิยมที่เป็นฐาน ป้องกันนักเศรษฐศาสตร์จากข้อผิดพลาดทางตรรกศาสตร์ ช่วยทำให้เกิดการแข่งขันทางความคิดอย่างโปร่งใสและยุติธรรม และในสถานการณ์ที่ซับซ้อนมักจะใช้งานได้ดีกว่าโมเดลจากบุคลิก(mental model) ทางเลือกสำหรับโมเดลที่ไม่สามารถให้คำตอบที่น่าพอใจได้จึงไม่ใช่ “ไม่ใช้โมเดล” แต่เป็น “โมเดลที่ใช้ประโยชน์ได้มากกว่า” ไม่นานมานี้ได้มีความก้าวหน้าอย่างมากในการสร้างโมเดลของ”ความไว้วางใจ”ในสาขาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม โดยได้แสดงให้เห็นด้วยว่าการออกแบบตลาดสามารถมีอิทธิพลต่อความไว้วางใจได้ ตัวอย่างหนึ่งคือ ระบบการให้คะแนน (reputation system) ใน e-bay ที่ทำให้เกิดความไว้วางใจมากขึ้นในตลาดนิรนามระดับโลก

ในขณะเดียวกันในโมเดลคณิตศาสตร์ความจริงบางแง่มุมจะต้องโดนตัดทอนไป ดังนั้นผู้ออกแบบตลาดทุกคนจึงต้องมีการตรวจสอบความแม่นยำอยู่ในกล่องเครื่องมือ เหมือนกับที่มันจะขาดไม่ได้ในงานวิศวกรรม วิศวกรที่สร้างเครื่องบินจะไม่ยอมละการทดสอบความแม่นยำของเครื่องบินลำใหม่ที่เพิ่งพัฒนาขึ้นมาในห้องปฎิบัติการ(lab) ไม่มีใครพร้อมที่จะยอมปล่อยให้นำระบบใหม่ไปใช้จริงก่อนที่จะมีการทดสอบแบบนี้ ในทางเศรษฐศาสตร์นั้นกลับแตกต่าง ยังไม่มีมาตรฐานสำหรับการตรวจสอบความแม่นยำในตลาดต่างๆและระบบแรงจูงใจ แต่เศรษฐศาสตร์เชิงทดลองนี่แหละที่จะเติมเต็มช่องว่างที่จุดตัดระหว่างทฤษฎีและการปฏิบัติ ในห้องปฏิบัติการทางเศรษฐศาสตร์ ตลาดจะถูกทดสอบสำหรับการนำไปใช้จริง ตลาดที่ล้มเหลวตั้งแต่ภายใต้เงื่อนไขในห้องปฏิบัติการ ก็ไม่สมควรที่จะนำไปใช้จริงๆ การทดสอบนี้สามารถเป็น platform สำหรับฝึกฝนให้กับผู้มีส่วนร่วมในตลาดและช่วยผู้ปฏิบัติการในตลาดให้เข้าใจความรู้จากทฤษฎีมากขึ้นอีกด้วย

นักออกแบบตลาดสามารถศึกษาตลาดด้วยเครื่องมือนี้ (ห้องปฏิบัติการทางเศรษฐศาสตร์) เช่น สามารถศึกษาว่าการประมูลสัดส่วนดิจิตอลที่กล่าวถึงข้างต้นควรจะเป็นอย่างไรเพื่อให้ได้ประโยชน์จากคลื่นความถี่สูงที่สุด การประมูลจะมีประสิทธิภาพ ก็ต่อเมื่อผู้ชนะการประมูล คือ ผู้ที่สามารถทำประโยชน์จากสัมปทานอันนี้ได้สูงที่สุด นั่นก็คือ คนที่ประเมินค่าของสัมปทานนี้สูงที่สุด สมมติว่า มีสัปทานแค่เพียงอันเดียว เราจะใช้ e-bay ในการประมูลดีหรือไม่ มันไม่น่าจะเป็นคำตอบที่ดีนัก แต่ว่านักออกแบบตลาดก็ยังจะชื่นชมส่วนประกอบหลักๆของ e-bay อยู่ดี การประมูลใน e-bay นั้นเหมือนกับสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า การประมูลราคาอันดับสอง “second price auction” ในรูปแบบการประมูลแบบนี้ผู้ชนะการประมูลไม่ได้จ่ายตามราคาที่เค้าเสนอ แต่จ่ายตามราคาที่สูงเป็นอันดับสอง (หรืออันดับรองลงมานั่นเอง) มันอาจจะดูแปลก แล้วทำไมเราต้องพอใจกับกฎนี้ด้วย ข้อดีของกฎนี้ก็คือว่าในการประมูลราคาอันดับสองนี้ทุกคนจะเสนอราคาที่ตรงกับการประเมินราคาของเค้า เพราะผู้ที่ชนะการประมูลจะไม่ได้จ่ายราคาที่เค้าเสนอไป เค้าจึงไม่มีแรงจูงใจที่จะเสนอราคาที่ต่ำกว่าการประเมินราคานั้น ราคาเสนอที่เท่ากับราคาที่เค้าประเมินไว้การันตีว่าราคาที่เค้าจะต้องจ่ายจะต่ำกว่าราคาประเมินของเค้าถ้าเค้าชนะการประมูล การประมูลราคาอันดับสองจะเปิดเผยข้อมูลที่แท้จริงซึ่งสำคัญต่อผลการประมูลที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งนี่ต่างกับการประมูลแบบทั่วไปหรือการประเมินราคาสูงสุด “first price auction” ที่ผู้ชนะจะต้องจ่ายตามราคาที่เค้าเสนอ ผู้เข้าร่วมประมูลจึงเสนอราคาต่ำกว่าราคาประเมินที่แท้จริงของเค้าเสมอ ดังนั้นผู้ที่เสนอที่ประเมินราคาสูงสุดจึงชนะการประมูล และสัดส่วนดิจิตอลจะถูกใช้อย่างทีประโยชน์สูงสุด – บรรลุตามเป้าหมาย

ไอเดียสำหรับการประมูลราคาอันดับสองมาจาก William Vickrey นักเศรษฐศาสตร์ที่ได้รับรางวัลโนเบลปี 1996 มีการนำไปใช้ในที่อื่นๆ เช่น การประมูลพื้นที่โฆษณาในเว็บไซต์ Google และมีคนเสนอให้นำมาใช้ในการประมูลคลื่นความถี่ แต่ว่าเรื่องของเรื่องมันไม่ได้ง่ายขนาดนั้น เพราะผู้เสนอราคามักอยากจะรอดูว่าผู้เสนอราคาคนอื่นๆจะมีพฤติกรรมในการประมูลอย่างไร แต่ถ้าหากว่าทุกคนรอกันหมด ราคาก็จะไม่เกิดขึ้น ใน e-bay การเสนอราคามักจะเข้ามาในนาทีหรือวินาทีท้ายๆก่อนสิ้นสุดการประมูล ในช่วงที่ชุลมุนราคาอาจจะก้าวกระโดดขึ้นมากและทำให้การประมูลไม่มีประสิทธิภาพได้ เช่นเดียวกับการประมูลที่ดินสำหรับก่อสร้างโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ในอังกฤษเมื่อไม่นานมานี้ มีนักกฎหมาย ผู้จัดการ และที่ปรึกษาบริษัทมากมายเข้ามาทำการในการประมูล โดยที่ผู้เสนอราคาไม่ต้องให้ราคาประเมินที่แท้จริงของเขา แรงจูงใจที่คล้ายกันสำหรับการรอคอยที่เป็นกลวิธีก็พบได้ในตลาดการเงินอิเล็กทรอนิคหรือในการต่อรอง

กฎที่ฉลาดหลักแหลมสามารถช่วยได้ การประมูลทางอินเทอร์เน็ตที่จะต่อเวลาออกไปอีกหนึ่งนาทีเมื่อมีการเสนอราคาใหม่เข้ามาในตอนท้าย จะหยุดยั้งการเสนอราคาล่าช้า การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยนี้สามารถเปลี่ยนผลการประมูลได้อย่างมาก ในการประมูลคลื่นความถี่นั้น กฎในกิจกรรมก็ช่วยได้ ผู้เข้าร่วมประมูลจะสามารถร่วมเสนอราคาในตอนท้ายๆ ก็ต่อเมื่อเค้าได้เสนอราคาไปในตอนต้นด้วย กฎเหล่านี้สามารถลดพฤติกรรมแบบกลยุทธ (strategic behavior) และจะทำให้ได้ผลการประมูลที่มีประสิทธิภาพอย่างรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถทำให้การประมูลซับซ้อนขึ้นเป็นอย่างมากด้วย

ศิลปะในการออกแบบการประมูล คือ การสร้างการประมูลที่เอาผลการวิจัยล่าสุดมาร่วมพิจารณา และใช้ได้ผลตามนั้นจริงในการปฏิบัติ มันไม่ง่ายเสมอไป ถ้าเราใช้กฎแบบ e-bay เพื่อมาเปิดเผยราคาประเมินที่แท้จริงในการประมูลสัมปทานหลายๆชิ้น ผลที่ได้คือการประมูลที่เราไม่สามารถควบคุมได้ และการประมูลจะไม่ให้ผลของแรงจูงใจแบบที่เราคาดเอาไว้ ในอีกด้านหนึ่งกฎการประมูลง่ายๆจะเข้าใจง่ายและควบคุมได้ง่าย แต่จะสามารถเกิดพฤติกรรมแบบกลยุทธ หน้าที่ของนักออกแบบตลาด คือ ให้ก้าวไปก่อนผู้เสนอราคาเสมอ

ความท้าทายอย่างหนึ่ง คือ ทำอย่างไรที่จะหยุดการกระทำที่จะบั่นทอนรายได้และประสิทธิภาพของการประมูลได้ ผู้เข้าร่วมการประมูลมักจะรู้วิธีการใช้การเสนอราคาในการติดต่อสื่อสารกัน เช่น ราคา 1,000,002 ยูโร สามารถส่งสัญญาณได้ว่าเค้าจะพอใจกับสัมปทานหมายเลข 2 หากผู้เข้าร่วมแข่งขันจำกัดอุปสงค์ไว้ที่สัมปทานหมายเลขอื่นๆ เมื่อใดที่พวกเขาสามารถตกลงกันได้การประมูลก็จะจบสิ้น ในการประมูลที่ความร่วมมือประสบความสำเร็จ ราคาของสินค้าที่นำมาประมูลมักจะต่ำอย่างคาดไม่ถึง เช่น การประมูลคลื่นความถี่ของประเทศเยอรมนีในปี 1999: ตอนนั้นผู้เข้าร่วมประมูลส่งสัญญาณให้กันทันทีที่เริ่มการประมูล ว่าการแบ่งสัมปทานที่แฟร์ควรจะเป็นอย่างไร และพวกเขาก็สามารถตกลงกันได้อย่างรวดเร็ว หนึ่งปีให้หลังมีการประมูล GSM ของเยอรมนี หากแต่ว่าความพยายามที่จะจบการประมูลด้วยการส่งสัญญาณให้กันอย่างคราวที่แล้วกลับล้มเหลว ผลกระทบต่อรายรับนั้นสูงมาก: ผู้เข้าร่วมการประมูลดันราคาสำหรับสัมปทานขึ้นไปอีก 15 พันล้านยูโร โดยที่ส่วนแบ่งของสัมปทานนั้นไม่ได้เปลี่ยนไปเลย การออกแบบทางเศรษฐศาสตร์ไม่ต้องการให้ผลของการประมูลนั้นขึ้นอยู่กับความปราดเปรื่องเจ้าเล่ห์ของผู้เข้าร่วมการประมูลหรือความบังเอิญ การควบคุมการเคลื่อนที่ของข้อมูล(information flows) กฎกติกาของกิจกรรม และขั้นตอนอื่นๆ สามารถลดพฤติกรรมแบบกลวิธีได้มาก และส่งเสริมผลักดันให้ได้ผลตามที่ต้องการด้วย

ในตลาดไฟฟ้า(กระแสไฟฟ้า)มีความท้าทายที่คล้ายกับที่กล่าวมา ตรงที่ใช้ระบบการประมูลเพื่อให้ได้การจ่ายกระแสไฟฟ้าที่ไว้วางใจได้และมีประสิทธิภาพทางราคา การพังทลายของตลาดไฟฟ้าในแคลิฟอร์เนียเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาไม่ใช่วิกฤติพลังงาน แต่เป็นวิกฤติการออกแบบตลาดที่มาจากกฎกติกาการควบคุมราคาไฟฟ้าที่อ่อนหัด (naive) โดยมีส่วนประกอบ คือ การควบคุมราคา และภาระผูกพันที่ต้องจ่ายกระแสไฟฟ้า เช่นเดียวกับที่เป็นประเด็นถกเถียงและนำไปประยุกต์ใช้ที่ไม่ค่อยประสบผลสำเร็จในประเทศยุโรป ความล้มเหลวของ European Emission Trading ในระยะสุดท้ายของช่วงการซื้อขายแรกเมื่อปี ค.ศ. 2007 ก็เช่นเดียวกัน สาเหตุมาจากปัญหาในการออกแบบตลาด ราคาของใบอนุญาตปล่อยก๊าซ (certificate)มีความผันผวนมาก การห้ามนำใบอนุญาตจากช่วงการซื้อขายแรกไปใช้ในช่วงซื้อขายที่สองได้ทำให้ความไม่แน่นอนเพิ่มสูงขึ้น ท้ายที่สุดก็คือกฎในตลาดนั่นเองที่ทำให้ emission trading ไม่ประสบผลสำเร็จ นักออกแบบตลาดแสดงให้เห็นว่าจะออกแบบตลาดไฟฟ้าให้มั่นคงและปกป้องสภาพภูมิอากาศให้มีประสิทธิผลได้อย่างไร

แง่มุมหนึ่งของการออกแบบตลาดที่ถูกละเลยคือคำถามที่ว่า จริงๆแล้วเราควรจะซื้อขายผลิตภัณฑ์ใด ลองกลับมามองที่การประมูลสัดส่วนดิจิตอล: การให้บริการพื้นที่ที่อยู่ภายใต้การดูแลด้วยอินเทอร์เน็ต broadband นั้น ทำกำไรเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ดังนั้นในระยะแรกผู้ชนะการประมูลคลื่นความถี่จะมีแรงจูงใจเพียงเล็กน้อยที่จะให้บริการผลิตภัณฑ์นี้ หากควรจะมีการบริการนี้ คลื่นความถี่จะต้องได้รับการพ่วงกับข้อจำกัด การประมูลคลื่นความถี่ที่ไม่มีข้อจำกัดในการให้บริการนั้น ทำให้ได้รายได้จากการประมูลสูงสุดก็จริง แต่กลับไม่ได้ตอบจุดประสงค์ของการให้บริการแบบครบวงจร แล้วข้อจำกัดใดล่ะที่เหมาะสม ข้อเสนอแนะของรัฐต่างๆคือว่า ผู้ที่ชนะการประมูลควรจะเริ่มให้บริการเขตพื้นที่ที่มีประชากรเบาบางก่อนแล้วจึงไปในเขตที่มีประชากรหนาแน่น แต่ถ้าเริ่มให้บริการในเขตที่มีจำนวนครัวเรือนน้อยก่อน คนที่ได้ใช้บริการที่รวดเร็วขึ้นจะมีจำนวนน้อยกว่า ซึ่งมีอันตรายว่าจะมีผู้อยากรับการบริการนี้ไม่เพียงพอแล้วทำให้ไปถึงเป้าหมายอย่างไม่มีประสิทธิภาพ ภาระผูกพันในการให้บริการที่อนุญาตให้ผู้ให้บริการบริการเขตที่มีคนอยู่เยอะก่อนจะพาไปสู่เป้าหมายที่ให้ครัวเรือนจำนวนมากเข้าถึง broadband ที่มีความเร็วสูงขึ้นได้ดีกว่า ถ้านอกจากนั้นยังมีการให้รางวัลสำหรับความเร็วอีก และถ้าต่อจากนั้นมีการให้บริการด้วยเทคโนโลยีที่ราคาถูกลง และถ้าหลีกเลี่ยงการสร้างซ้ำระบบสาธารณูปโภคที่ราคาแพงได้ ศักยภาพที่มีประสิทธิภาพอื่นๆก็จะเกิดขึ้นจริงได้ ข้อได้เปรียบทางราคาที่เกิดขึ้นของผู้ให้บริการโทรคมนาคมจะถูกนำมาใช้ในการประมูลทั้งหมด (คือ นำมาใช้คำนวณเพื่อเสนอราคาประมูล) ผู้บริโภคจะได้รับผลประโยชน์สองอย่าง คือ จากการให้บริการอินเทอร์เน็ตที่เร็วขึ้น และจากมูลค่าการประมูลที่มากขึ้น

แรงจูงใจเช่นนี้ทำงานได้ดีอย่างไร เห็นได้จากตัวอย่างงานซ่อมแซมบริเวณแยก highway แยกหนึ่ง ใน San Francisco ตอนแรกคาดกันว่าจะมีการซ่อมแซมประมาณ 50 วัน แต่เนื่องจากการซ่อมแซมจะขัดขวางจราจรที่คับคั่ง ทางการจึงตัดสินใจที่จะจ่ายเงิน 200,000 ดอลล่าร์ต่อวัน ให้แก่ผู้รับเหมาสำหรับทุกๆวันที่จำนวนวันทำงานน้อยลง ผลก็คือว่างานซ่อมแซมเสร็จภายใน 16 วัน และผู้รับเหมาได้รับเงินรางวัลไปหลายล้านดอลล่าร์ แต่ว่าเงินรางวัลได้ถูกคำนวณไว้ตั้งแต่ก่อนการประมูลงานแล้วและได้แข่งขันกันตั้งแต่ต้นแล้ว ผู้เสนอราคาได้คำนวณต้นทุนและรายรับต่างๆไว้แล้ว ผู้ใช้รถยนต์ได้รับประโยชน์จากการซ่อมแซมที่รวดเร็วขึ้นโดยไม่ต้องจ่ายภาษีเพิ่มขึ้นแม้แต่แดงเดียว ความสำเร็จที่คล้ายๆกันก็เป็นไปได้ เช่น การประมูลคลื่นความถี่ จุดซ่อมแซมถนน หรือการประมูลจัดซื้อในประเทศเยอรมนี ถ้าการออกแบบผลิตภัณฑ์และการออกแบบตลาดถูกนำมาเชื่อมโยงกัน

ในระยะหลังๆนี้ไม่มีสาขาใดในวิชาเศรษฐศาสตร์ที่ประสบความสำเร็จมากเท่ากับสาขาการออกแบบตลาดในการเติมช่องว่างระหว่างการวิจัยกับการปฏิบัติ ในขณะเดียวกันการออกแบบตลาดก็ไม่ใช่ยาครอบจักรวาลที่สามารถแก้ปัญหาได้ทุกอย่าง: ในบางครั้งศาสตร์ก็ตามหลังความซับซ้อนและความเร็วของความเป็นจริง แต่การออกแบบตลาดโดยความหมายแล้ว คือ การพัฒนาเครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ที่ใช้แก้ปัญหาในทางปฏิบัติและปราศจากคตินิยม (free of ideology) ในที่ที่การวิจัยยังก้าวไกลไม่เพียงพอ ความอ่อนน้อม การเตรียมพร้อม และความเต็มใจ จะช่วยให้เรียนรู้จากประสบการณ์ เช่นนั้นแล้วศาสตร์และภาคปฏิบัติจะได้รับผลประโยชน์จากกันและกัน